当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 营销传媒(上) 作者：佚名 日期：2002-8-9 字体：[大] [中] [小]

近两年来，“传媒”这个词，成为各种媒体提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“传媒”的热潮席卷中国大地。在各种舆论和媒体的新闻炒作下，大量的产业资本涌进媒体行业，使整个行业发生了翻天覆地的变化，整个媒体竞争加剧。在这股热潮中间，不断是媒体创刊/停刊/改版和大量IT类/经济类的媒体分割了平面媒体中有限的广告资源的新闻。但传媒热并没有带动整个行业的广告快速增长，只是一种虚热，而且将媒体行业推向了市场竞争的风暴中。根据我们掌握的统计数据来看，近两年，报纸总体广告收入是呈放缓的态势；而杂志广告，由于其对市场的不断细分，使得杂志广告市场持续增长。

在研究杂志媒体与报纸广告不同的广告增速
时，我们得到两个结论：①报刊媒体市场中的报纸，大都是由以往党报/机关报发展过来的。他们一直是国家政府部门的舆论宣传的阵地，背负着许多历史和政府的重任。在新的市场环境里，客观地说：如果这些报纸如果无法很快地适应市场的需求，其广告收入必然大受影响，会出现经营困难。而杂志，由于历史的包袱较轻，所以在经营中，能轻装上阵，快速转型成功。②两者最大的区别在于：杂志媒体在发展的过程中，较早地接受并使用了一些新的经营理论来指导日常经营，如：市场营销中的4Ps；媒介研究工具，如：央视市场研究全国读者调查和广告监测数据等，使得杂志在经营中，决策更科学、目标更准确。理所当然，在新的市场环境下，杂志媒体广告必然会更加有生命力和活力。报纸与杂志不同的市场表现，使我们想到了一个问题“媒体需要营销吗？

媒体需要营销吗？

媒体行业里，资源经济的时代已经过去了。已往靠资源来赢得竞争优势的时代已经一去不返了。今天媒体经营环境已经发生的变化，我们不能熟视无睹。仍然按已往的思路、经营方式来管理、发展媒体。默守陈规，只有注定在市场竞争中失败的。在这个全新的媒体时代，我们应该以全新的视角来管理和发展媒体，才能在竞争中，立于不败之地。

我们的媒体为什么羞于谈论营销媒体呢？媒体需要“营销”给人的潜台词，就象告诉市场，我的报纸已经不行。可能由于历史曾经赋于这些媒体的优越感太多，太好，他们无法将最后的遮羞布拿下来。这些缠绕在他们心头的良好感觉，成为他们发步向前的绳索。

媒体作为一个行业/产业，这个观点，已经得到许多行业人士的认同；但，这个观点，能为我们提供任何策略的帮助呢？我们认为，媒体是个行业的论点，实际上已经为我们指出将来媒体经营中的发展之路。

我们可以作个比喻：把国内国民经济比作是个大的系统，而这个大系统中，由各类的行业小系统组成。各个行业小系统，虽然形态各异，但是，他们在经营管理中有着天然的相似性。所以，我们可以而且应该借鉴其他行业中的一些经营手段，来帮助我们解决媒体经营中的问题。另外，各个行业小系统内，又是由单元个体（企业）组成。行业内的各个单元个体之间的竞争，必然遵循着市场规律办事，必然受市场无形的手制约的，资源的分配方式，最终会流向资源使用效益最好的地方。所以，我们在经营媒体的过程中，应该首先承认媒体的经营需要按市场规律办事，需要运用市场手段来协助经营和发展。而且媒体的经营不仅需要营销的观念，而且需要营销的手段。

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